Krisen-PR: Wie treffe ich in der Krise den richtigen Ton?

Den richtigen Ton in der Krisenkommunikation treffen Sie mit klarer, aktiver Sprache: ohne Floskeln, Fremdwörter und Juristendeutsch, mit anschaulichen Bildern und regelmäßig wiederholten Kernbotschaften. Vorwürfe der Gegenseite wiederholen Sie nicht, Ihre Emotionen halten Sie unter Kontrolle. In der Krise entscheidet die Sprache darüber, ob Ihre Fakten überhaupt ankommen.

Die Fehler beginnen schon beim Satzbau: Substantivierungen und Passivformen sind in vielen Großunternehmen zu Hause. Sie machen Aussagen undurchsichtig und vermeiden es, Handlungen den Verantwortlichen zuzuordnen. Es macht einen Unterschied, ob Sie schreiben: „Durch die frühzeitige Identifikation der Fehler konnten die Probleme behoben werden.“ Oder ob Sie den Satz aktiv formulieren: „Wir erkannten die Fehler frühzeitig und konnten so die Probleme beheben.“ Der zweite Satz ist schneller verständlich, Leser erkennen sofort, wer handelt, und die Problemlösung wird dem Unternehmen emotional viel stärker zugeschrieben.

Floskeln sind abgedroschene, stereotype Phrasen, zu denen Betroffene in Krisensituationen gerne greifen. Aussagen wie „Wir möchten Sie über die Entwicklung transparent informieren“ oder „Es besteht kein Grund zur Sorge“ bewirken bei Zuschauerinnen und Lesern nicht selten das Gegenteil dessen, was der Absender beabsichtigt: Sie wecken Zweifel, ob der Absender tatsächlich transparent informieren möchte, und verstärken die Sorgen.

Auch Gemeinplätze wie „Alles hat zwei Seiten“ oder „Man lernt nie aus“ sollten Sie meiden, weil das Publikum sie schnell als Ablenkungsmanöver oder Worthülsen wahrnimmt.

Dem gegenüber steht meistens die Aufgabe, komplexe Zusammenhänge zu erklären und zu vereinfachen. Nur wenn Sie Ihre Verteidigungsargumentation vereinfachen, nehmen Leserinnen und Zuhörer sie auch wahr.

Metaphern und Vergleiche wirken stark: Sie veranschaulichen, erhöhen die Merkfähigkeit und bauen emotionale Bindungen auf. Kritisiert man etwa ein Gesetz, das den Denkmalschutz aushebelt, bleibt das Bild der „Abrissbirne für unser kulturelles Erbe“ in Erinnerung. Sind Sie von Verleumdungen betroffen, beschreiben Sie, dass die Lüge Sie „wie ein Schlag ins Gesicht“ getroffen hat.

Positionieren Sie sich als Aufklärerin, sagen Sie nicht einfach „Wir stehen vor umfangreichen Untersuchungen“. Erläutern Sie, dass Ihr Team vor einem „gewaltigen Berg“ steht.

In vielen Branchen gehören Anglizismen und Fremdwörter zur Berufssprache. Solange Sie innerhalb dieser Fachkreise kommunizieren, verstehen Leser und Zuhörerinnen diese Sprache.

Je weiter sich die Zielgruppen vom eigenen Fachkreis entfernen, desto wichtiger wird eine allgemein verständliche Sprache. Viele Menschen verstehen Begriffe wie „Status quo“, „adäquat“, „redundant“, „obsolet“ oder „subtil“ nur ungefähr und verwenden sie selbst nicht.

In vielen Krisenfällen sind sinnvollerweise Fachjuristen eingebunden. Nicht selten berührt eine Krise mehrere Rechtsgebiete, vom öffentlichen Recht über Wirtschafts-, Bau- und Medienrecht bis zum Strafrecht.

Ob Sie Medienfragen beantworten oder sich an anderer Stelle öffentlich äußern: Übersetzen Sie juristische Formulierungen in eine Sprache, die die breite Bevölkerung versteht.

Juristische Argumente können Sie trotzdem für Ihre Verteidigung nutzen. Gerade bei Presseanfragen in einer Krisensituation kann es sinnvoll sein, darauf hinzuweisen, dass Sie sich gegen eine „unzulässige Verdachtsberichterstattung“ juristisch wehren werden.

Journalistinnen und Journalisten stellen Betroffenen in Krisensituationen oft Fragen, die die Tat als gegeben annehmen oder die Vorwürfe ungefiltert transportieren. Dies ist ein Stilmittel der Befragung: Die kalkulierte Provokation soll eine bestimmte Reaktion auslösen.

Vermeiden Sie es in solchen Fällen, die Vorwürfe zu wiederholen. Eine Wiederholung verdichtet den Vorwurf, auch wenn Sie ihn gleichzeitig verneinen, und ermöglicht dem Medium, ihn über Ihre eigene Antwort zu verstärken.

Wie Sie Antworten auf kritische Presseanfragen formulieren, lesen Sie im Beitrag „Kritische Presseanfrage beantworten“.

Aus demselben Grund empfehlen wir unseren Kunden, bei falscher Berichterstattung oder unbelegter Verdachtsberichterstattung, nicht auf einer Gegendarstellung zu bestehen. Eine Gegendarstellung muss die beanstandete Behauptung benennen, auf die sie antwortet. Der Vorwurf erscheint damit ein weiteres Mal, und die Redaktion darf in vielen Fällen einen kurzen Zusatz anfügen, dass sie bei ihrer Darstellung bleibt. Trotz der Richtigstellung verschafft die Wiederholung der Behauptung erneut Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit.

Wirksamer ist es, die Streichung der Behauptung oder eine Korrektur der Veröffentlichung zu fordern, gestützt auf den Unterlassungs- oder, sofern die Unwahrheit belegbar ist, den Berichtigungsanspruch. Welcher Weg im Einzelfall offensteht, sollte ein Medienanwalt prüfen.

Umgekehrt sollten Sie selbst die Kernbotschaften Ihrer Verteidigung regelmäßig wiederholen, in schriftlichen Antworten ebenso wie in Interviews und öffentlichen Auftritten. Wiederholte Botschaften verfangen bei Leserinnen und Zuhörern. Sie setzen sich nach und nach fest und gewinnen mit jeder Wiederholung an Wirkung. Die Psychologie spricht vom Wahrheitseffekt: Aussagen, die Menschen mehrfach hören, halten sie eher für wahr.

Verantwortliche, die sich gegen Verleumdungen wehren oder sich öffentlich zu Vorwürfen äußern müssen, bei denen Menschen zu Schaden kamen, sind oft selbst stark emotionalisiert.

Befinden Sie sich in einer solchen Situation, ist es entscheidend, dass Sie Ihre Emotionen kontrollieren. Stellen Sie den Ärger über die Verleumdungen oder das Mitgefühl mit den Opfern in den Vordergrund.

Vermeiden Sie es, selbst in Tränen auszubrechen. Sonst besteht die Gefahr, dass Sie als tragische Figur erscheinen und die Rolle des handelnden Problemlösers verlieren.

Im Krisenfall legen Ihnen Beraterinnen und Anwälte nahe, was Sie wie zu sagen haben. Wichtig ist, dass vorbereitete Sprechtexte und Reden auch Ihren eigenen Stil aufnehmen.

Setzen Sie sich zunächst ausführlich mit den Inhalten und der Verteidigungsargumentation auseinander und verinnerlichen Sie die Texte. Passen Sie Formulierungen so an, dass sie zu Ihnen passen, ohne dabei die hier beschriebenen Regeln aufzugeben.

Üben Sie Ihren Vortrag vor kritischem Publikum. Seien Sie sich gleichzeitig bewusst, dass ein öffentlicher Auftritt nicht Ihre private Persönlichkeit zeigt. Verbinden Sie die Erwartungen Ihres Publikums mit den Stärken Ihrer Persönlichkeit.

Den richtigen Ton in der Krise zu treffen, erfordert Vorbereitung. Wer spontan reagiert und handelt, riskiert, dass aus der Krise zusätzlich eine Kommunikationskrise wird.

1. Vermeiden Sie Passivformen und Substantivierungen.
2. Vermeiden Sie Floskeln und Gemeinplätze.
3. Nutzen Sie Bilder, Vergleiche und Metaphern, um Emotionen anzusprechen.
4. Vermeiden Sie Anglizismen und andere Fremdwörter.
5. Übersetzen Sie juristische Sprache in allgemein verständliche Formulierungen.
6. Wiederholen Sie die Ihnen gemachten Vorwürfe nicht.
7. Bestehen Sie deshalb auch nicht auf einer Gegendarstellung, sondern fordern Sie Streichung oder Korrektur der Veröffentlichung.
8. Wiederholen Sie selbst regelmäßig die Kernbotschaften Ihrer Verteidigung.
9. Lassen Sie sich nicht von Ihren persönlichen Gefühlen leiten oder überrennen.
10. Wirken Sie trotzdem authentisch.

Warum ist das Passiv in der Krisenkommunikation problematisch?

Passivsätze und Substantivierungen verschweigen, wer handelt. In der Krise wirkt das wie Verschleierung, und erfolgreiche Maßnahmen werden niemandem zugeschrieben. Aktive Sätze nennen den Handelnden und ordnen ihm die Lösung zu.

Vor allem Beruhigungs- und Transparenzformeln wie „Es besteht kein Grund zur Sorge“ oder „Wir informieren transparent“. Sie wecken Misstrauen, weil sie eine Behauptung ohne Beleg sind. Wirksamer sind konkrete Angaben dazu, was geschehen ist und was Sie unternehmen.

Ja, gezielt. Ärger über Verleumdungen oder Mitgefühl mit Betroffenen stärken die Glaubwürdigkeit. Kontrollverlust wie Tränen lässt Verantwortliche dagegen als tragische Figur erscheinen und schwächt ihre Rolle als Problemlöser.

Ja, gezielt. Ärger über Verleumdungen oder Mitgefühl mit Betroffenen stärken die Glaubwürdigkeit. Kontrollverlust wie Tränen lässt Verantwortliche dagegen als tragische Figur erscheinen und schwächt ihre Rolle als Problemlöser.

Wiederholte Aussagen halten Menschen eher für wahr, die Psychologie spricht vom Wahrheitseffekt. Wer seine Kernbotschaften in jeder Antwort und jedem Auftritt wiederholt, verankert die eigene Darstellung.

Thomas Müller ist Gründer und Geschäftsführer der Agentur DIE PR-BERATER und berät seit fast 30 Jahren Ministerien, Verbände und Unternehmen in Krisenprävention, Krisen-PR und Skandalisierungs-PR.

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Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und ersetzt keine individuelle Rechtsberatung.
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