Krisenkommunikation: Wie meistert man die Krise und macht sie zur Chance?

• Krisenkommunikation entscheidet, ob eine Krise zur existenziellen Bedrohung oder zur Chance wird.
• Erfolgsfaktoren sind Geschwindigkeit, ein klar geführtes Krisenteam und transparente Kommunikation.
• Die ersten 72 Stunden bestimmen den Verlauf maßgeblich.
• Grundlage jeder Abwehrstrategie ist die Kombination aus inhaltlicher Analyse und Stakeholder-Analyse.

Krisenkommunikation ist die strategische Steuerung der internen und externen Kommunikation eines Unternehmens, einer Institution oder einer Person in einer existenzbedrohenden Situation. Ziel ist es, Schaden für die Reputation abzuwenden, Glaubwürdigkeit zu erhalten und die Krise geordnet aufzulösen.

Eine Krise ist eine gefährliche und existenzbedrohende Situation. Mit der richtigen Krisenkommunikation wird aus ihr eine Chance für die eigene Karriere, das Unternehmen oder die Institution. Entscheidend in der Krisenbekämpfung ist die Geschwindigkeit der Reaktion.

Bevor eine Abwehrstrategie entsteht, ist die Art der Krise zu bestimmen. Eine reale Krise hat einen materiellen Kern: ein Produktionsunfall, ein Datenleck, eine Insolvenz. Eine Kommunikationskrise dreht sich um eine tatsächliche oder behauptete Missetat, die öffentlich wird oder öffentlich zu werden droht. Beide Formen verlangen dieselbe kommunikative Disziplin, unterscheiden sich aber in der Ausgangslage. Welche Motive und Akteure hinter einer Skandalisierung stehen, erläutert der erste Teil dieser Serie: Was ist eine Krise? – Motive und Akteure erkennen.

Zu Beginn wird ein Krisenteam zusammengestellt. Je nach Krisenlage besteht es aus:

• einer spezialisierten externen PR-Beratung,
• einem externen Medienanwalt,
• dem internen Kommunikationsteam,
• internen Fachexperten zum Krisenthema,
• dem Führungsteam des Unternehmens oder der Institution.

Wesentlich ist eine strategische Leitung: Ein „Krisenmanager" führt durch die gesamte Krisenphase und bündelt Entscheidungen. Dieses Gremium wird in der Fachsprache auch Krisenstab genannt.

Der Zeitverlauf der ersten Tage entscheidet über den weiteren Krisenverlauf. Die folgende Struktur hat sich bewährt.

Die ersten Stunden (0 bis 4 Stunden)

Krisenteam aktivieren, Krisenmanager benennen, Faktenlage sichern. Parallel wird ein Holding Statement vorbereitet, eine erste, kurze Stellungnahme, die Betroffenheit signalisiert und weitere Informationen ankündigt, ohne sich inhaltlich festzulegen.

Der erste Tag (4 bis 24 Stunden)

Analyse der Gesamtlage abschließen, Stakeholder-Analyse durchführen, erste inhaltliche Stellungnahme mit dem Medienanwalt abstimmen und über die relevanten Kanäle ausspielen. Betroffene und wichtigste Zielgruppen werden zuerst informiert.

Tag zwei und drei (24 bis 72 Stunden)

Verteidigungs- oder Erklärungsstrategie ausrollen, Schadensregulierung und Lösungsvorschläge kommunizieren, Monitoring intensivieren. Ab diesem Zeitpunkt geht die Kommunikation von der Reaktion in die aktive Steuerung über.

Am Anfang steht die Analyse der Gesamtlage. Welche Vorwürfe oder welches Fehlverhalten stehen im Raum? Stimmen die Vorwürfe? Wie kam es zum Unfall, zum Schaden, zum Fehlverhalten? Wer trägt die Verantwortung?

Auf dieser Basis wird schnell eine inhaltliche Verteidigungs- oder Erklärungsstrategie aufgebaut. Sie beinhaltet eine möglichst hohe Transparenz und transportiert ein hohes Verantwortungsgefühl. So entsteht die Glaubwürdigkeit, die jede erfolgreiche Krisenkommunikation trägt.

Ob Person, Persönlichkeit, Unternehmen oder Institution: Alle agieren in einem sozialen Raum. In genau diesem Raum entscheidet sich, ob eine Krise ein positives oder negatives Ende findet. Daher findet parallel zur inhaltlichen Analyse die soziale Bewertung statt.

Folgende Fragen strukturieren die Stakeholder-Analyse:

• Welche Personen, Institutionen, Unternehmen, Behörden, Interessensgruppen, Journalist:innen, Politikvertreter:innen und Multiplikatoren gehören zum Netzwerk?
• Wer steht dem Betroffenen positiv, neutral oder negativ gegenüber?
• Wer könnte die Vorwürfe platziert haben oder aus dem Schaden eigene Vorteile ziehen?
• Wer hilft, die Fakten und die richtige Geschichte nach vorne zu tragen?
• Welche neutralen Akteure lassen sich gewinnen?

Aus der inhaltlichen und sozialen Bewertung entsteht die kommunikative Strategie. Sie bindet alle wesentlichen Zielgruppen ein, neutralisiert Gegner und informiert umfangreich und transparent. Dazu gehört ein klarer Zielhorizont: wie und bis wann sich der Betroffene aus der Krise herausentwickelt.

Schnelle, verbindliche und transparente Kommunikation mit allen Zielgruppen ist wesentlich für den Erfolg einer Abwehrstrategie. Zu Vorwürfen oder Schäden gilt es umfangreich Stellung zu nehmen.

Bei tatsächlichem Fehlverhalten oder realen Schäden wird die eigene moralische Verantwortung klar benannt und eingestanden. Soweit dies juristische Implikationen hat, ist die Stellungnahme juristisch abzusichern. Juristen empfehlen häufig, sich aufgrund möglicher rechtlicher Folgen nicht öffentlich zu äußern. Krisenmanager und Unternehmensführung nehmen dann eine Risikoabwägung vor.

Ebenso wichtig sind Schadensregulierung und Lösungsvorschläge, die überzeugen und zügig umgesetzt werden.

Mit dem Abklingen der akuten Phase endet die Arbeit nicht. DIE PR-BERATER empfehlen ein laufendes Monitoring von Medien und Social Media. Es ermöglicht, auf erneute Falschmeldungen oder Nachberichte zeitnah zu reagieren. Aus jeder durchlebten Krise entsteht zudem ein Krisenkommunikationsplan, der die Reaktionsfähigkeit für künftige Fälle erhöht.

Was sind klassische Fehler in der Krise?

• Abwesenheit der verantwortlichen Personen
• lange Reaktionszeiten
• die Krise nicht zu erkennen oder nicht wahrhaben zu wollen
• die Dimension der Krise zu unterschätzen
• mangelndes eigenes Urteilsvermögen
• Informationsmangel und Informationsvakuum

• frühe Krisenerkennung
• schnelle Reaktionszeiten
• Bildung eines Krisenteams mit einem Krisenmanager
• Integration aller wesentlichen sozialen Gruppen
• breite, transparente und wahrhafte Information nach außen
• den Worten Taten folgen lassen
• Erfolgskontrolle durch Medienbeobachtung

So schnell wie möglich. Die ersten Stunden entscheiden über Deutungshoheit und Glaubwürdigkeit. Ein Holding Statement sollte innerhalb der ersten Stunden vorliegen, eine inhaltliche Stellungnahme innerhalb des ersten Tages.

Ein Holding Statement ist eine kurze erste Stellungnahme in der Frühphase einer Krise. Es signalisiert Betroffenheit und Handlungsbereitschaft und kündigt weitere Informationen an, ohne sich vor Klärung der Faktenlage inhaltlich festzulegen.

In einen Krisenstab gehören die Unternehmens- oder Institutionsführung, das interne Kommunikationsteam, interne Fachexperten, eine externe PR-Beratung und ein Medienanwalt. Geleitet wird der Krisenstab von einem Krisenmanager.

Thomas Müller ist Gründer der DIE PR-BERATER GmbH und berät seit fast 30 Jahren Ministerien, Verbände und Unternehmen in Krisenprävention, Krisen-PR und Skandalisierungs-PR.

--
Foto im Header: Adobe Stock