Krisen-PR: Was ist eine Krise?

Eine Krise symbolisiert eine gefährliche und existenzbedrohende Situation. Sie ist Höhe- oder Wendepunkt einer gefährlichen Entwicklung. Die Beratung und Dienstleistung der Krisen-PR sollten sowohl für reale Krisen wie auch für reine Kommunikationskrisen zum Einsatz kommen.

Reale Krisen können beispielsweise ein Unfall in der Produktion mit Verletzten oder mit Umweltschäden, die Insolvenz eines Unternehmens oder der Absturz eines Flugzeugs sein. Damit sich aus der realen Krise nicht noch eine Kommunikationskrise entwickelt gilt es die Regeln der Krisen-Kommunikation zu beachten.

Eine zeitnahe und transparente Informationspolitik, die alle wesentlichen Zielgruppen beinhaltet, trägt wesentlich zum Erfolg der Kommunikation bei. Verzögerungen, keine oder wenig Informationen, eine Informationspolitik die scheibchenweise reagiert sorgen für Misstrauen und Glaubwürdigkeitsverluste. Dies führt zu deutlichen Reputationsschäden.

Eine Kommunikationskrise konzentriert sich meisten rund um eine (angebliche) Missetat, die in die Öffentlichkeit getragen wird oder kurz davor steht öffentlich zu werden. Häufig spielen dabei Interessen anderer eine Rolle, die das Thema, den Vorgang oder Vorfall skandalisieren wollen.

Will die Bundesregierung beispielsweise sparen und streicht daher Ausgaben, ist dies prinzipiell etwas Gutes. Für diejenigen, die davon betroffen sind, bedeutet dies oft eine existenzielle Bedrohung. Daher ist es essenziell für sie, dass sie die Kürzungen skandalisieren. Mit der Botschaft, dass die Kürzungen gesellschaftlich nicht tragbar seien und letztendlich Deutschland schaden würden, gehen sie in Teilöffentlichkeiten und in letzter Konsequenz auch in die breite Öffentlichkeit.

Kommunikationskrisen entstehen häufig im Umfeld konkurrierender Interessen. Dazu können folgende Typen gehören:

• Juristische Auseinandersetzungen, bei denen der Konflikt öffentlich ausgetragen wird. (Litigation-PR)
• Wirtschaftliche Auseinandersetzungen, bei denen Akteure ihre Konkurrenten öffentlich beschädigen wollen. (Wettbewerbsposition)
• Eine Interessensgruppe, die ein schwarzes Schaf zur öffentlichen Zurschaustellung sucht, um ihre Agenda durchzusetzen. (Kampagne)
• Anwohner- oder Bürgerinitiativen, die gegen ein Bau- oder Infrastrukturprojekt opponieren. (Partikularinteressen)
• Interessensgruppen innerhalb und außerhalb von Organisationen, die Führungskräfte loswerden möchten. (Machtkampf)

Bei jeder Typologisierung bleibt natürlich jede Krise einzigartig.

Dennoch gibt es grundsätzlich drei Elemente einer Kommunikationskrise: Erstens gibt es aktive Akteure, die den angeblichen Skandal in die Öffentlichkeit bringen wollen. Zweitens muss die Öffentlichkeit, das Publikum Interesse an einem solchen Skandal haben. Drittens muss der oder die Betroffene eine wirtschaftliche, politische oder gesellschaftliche Macht repräsentieren, die von öffentlicher Bedeutung ist. Die (angebliche) Tat stellt den Betroffenen außerhalb der üblichen gesellschaftlichen Norm.

Betrachtet man unterschiedliche Kommunikationskrisen, so fällt auf, dass die Personen, die skandalisieren, überwiegend nicht von altruistischen, sondern von sehr persönlichen, meist dem Eigennutz dienlichen Motiven geleitet sind. Nur in seltenen Fällen recherchiert ein investigativer Journalist aus rein altruistischen Motiven über eine Missetat und deckt einen Skandal auf, um die Welt besser zu machen. In der Regel stehen dahinter Informations- oder Desinformationsgeber.

Im Krisenfall sollte man sich deshalb immer die Frage stellen, warum jemand einen beschädigen will.

• aus Rache?
• um das Geschäftsmodell zu schädigen?
• um eine Strategie oder ein Projekt zu verhindern?
• um konkurrierende Ziele zu erreichen?
• um sich selbst besser zu stellen?
• um ein Exempel zu statuieren?

Letztendlich geht es um urmenschliche Themen wie Macht, Geld und (abgelehnte) Liebe, die die treibenden Motive aller wesentlichen Kommunikationskrisen sind.

Nur wer letztendlich die Motive hinter dem (teil-)öffentlichen Angriff erkennt und die verantwortlichen Personen grundsätzlich identifiziert, kann eine sinnvolle Abwehrstrategie entwickeln.

Daher ist der erste Schritt eine soziale Gesamtanalyse der Situation: Dabei bewerten die Betroffenen ihr gesamtes soziales Umfeld, um Motive und Akteure zu erahnen. Sie teilen die Personen, Firmen und Institutionen in befreundete, neutrale und konkurrierende, feindliche Akteure ein.

Diese Stakeholder-Analyse liefert die Basis der Strategie. Darüber hinaus sorgen Open Source Intelligence (OSINT) und bei Bedarf noch forensische Untersuchungen oder tatsächliche Ermittlungsarbeiten dafür, die Skandalierer zu identifizieren.

Betroffene müssen sich bewusst sein, dass eine Kommunikationskrise letztendlich zu einer existenziellen Bedrohung für sie werden kann. Im Französischen nutzen die Kommunikationsexperten nicht umsonst den Begriff guerre des relations publiques. Es ist nicht selten ein schmutziger Konflikt, dem sich die Betroffenen stellen müssen.

1. Die Vorwürfe einem Faktencheck unterziehen.
2. Die Vorwürfe im gesamten gesellschaftlichen Umfeld der betroffenen Person, Institution oder Firma analysieren.
3. Die Skandalierenden und ihre Motive identifizieren.
4. Auf Basis der Erkenntnisse eine Abwehrstrategie entwickeln.

Thomas Müller ist Gründer der DIE PR-BERATER GmbH und berät seit fast 30 Jahren Ministerien, Verbände und Unternehmen in Krisenprävention, Krisen-PR und Skandalisierungs-PR.